
營養品是一個母嬰渠道又愛又恨的品類,“愛”是它的空間無限大,從2%到5%到10%,甚至未來到20%都有機會,“恨”是確實比較難,這個品類跟奶粉、紙尿褲的打法不一樣,需要專業化,需要專業的培訓、專業的服務,才有可能把品類做好。
一個不容忽略的事實是,85/90后占據半壁江山,而95后也在迅速崛起。她們的消費意識、價值取向與母嬰前十年或者前五年已經完全不一樣,她們開始注重性價比,注重價值和體驗,注重高顏值、時尚、有趣等,一線市場的消費者越來越理性,底線市場的消費者則更敢于消費。母嬰行業消費者周期很短,只有三年,如何有效延展人群,產品是關鍵,但是現階段的產品都比較單一,并且同質化現象十分嚴重,特別是營養品,跟風貼牌與產品質量問題堪憂,難以滿足消費者需求。而隨著消費升級與消費觀念提升,以及“大人+孩子”的雙中心模式開啟,90后/95后媽媽的健康消費意識逐漸增強,并且開始具備自主識別能力,更關注產品成分、含量,更關注安全性與產品口碑,更為重要的是,她們不僅關心寶寶,更關注自己與家人健康。實體店客流在下降,消費者可選渠道增多,包括社群、電商、微商等在內的新渠道的日子都不好過。在母嬰品類中,奶粉、紙尿褲成為電商增長最快的品類,母嬰營養品的零售占比也在逐步提升。綜上,母嬰店需要順應趨勢,擴充產品及品類,提升專業服務能力,發掘新生代媽媽對專業化、一站式消費的需求,為消費者創造更大價值,才能在激烈競爭中健康發展。安琪紐特的答案是,從母嬰營養向全營養和全生命周期延展。中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲表示,營養品是母嬰門店的“第二品類”。一方面,營養品的增長有很大的想象空間,另一方面,營養品的銷售需要專業推廣,并且因為這份專業性,更能提高消費者黏性,以及增強與消費者之間互動。營養品是維系、深化消費者與門店聯系的抓手,是真正能夠打造母嬰店核心競爭力的一把利器!這是有政策背書的——中國《國民營養計劃(2017-2030)》六大行動,即生命早期1000天營養健康行動、學生營養改善行動、老年人群營養改善行動、臨床營養行動、貧困地區營養干預行動、吃動平衡行動等,都在倡導將營養補充上升為剛需。這個過程中,安琪紐特也用實際行動,做出了極大的貢獻。首先,安琪紐特一直以來的定位就是孕嬰童營養品領導品牌,28年以來始終堅持酵母營養研發和生產。酵母營養具有好吸收、更安全、無腸胃刺激特點,非常適合孕產婦、嬰幼兒及中老年人等特殊人群。今天,安琪紐特已成功橫跨母嬰、醫藥OTC及醫院等多個專業化渠道,產品覆蓋孕婦、嬰幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營養,同時還包括酵母精華護膚品,酵母抽提物家庭健康調味品等大健康產品。其次,安琪紐特始終堅持提供專業化的產品。核心原料優勢、研發技術優勢、質量品控優勢這三大優勢,為安琪紐特的優質產品保駕護航。最后,也是最關鍵的,安琪紐特始終堅持專業化的服務。安琪紐特通過培訓的專業化、營銷傳播的專業化、持續動銷的專業化、團隊的專業化來為零售商提供賦能和助力。安琪紐特愿意聯合合作伙伴一起,延展產品,提升專業化的服務,把營養品品類做大,共同在這個比較寒冷的“冬天”找到增長的方向。(本文節選自CBIS第六屆中國嬰童產業領袖峰會“品牌視角細分品類的增長路徑”主題演講)